L’entreprise responsable, vue par Tania Gombert
Responsible Growth : Prises en ciseaux entre une multitude de contraintes économiques, technologiques, réglementaires, et leurs aspirations pour une gouvernance responsable, les entreprises se cherchent …
Tania Gombert : Les entreprises d’aujourd’hui naviguent dans un océan de défis sans précédent, exacerbés par l’accélération technologique et les crises multiples bouleversant les modèles économiques établis. Elles font face à un défi colossal : concilier les impératifs économiques, technologiques, réglementaires et leurs aspirations à une gouvernance responsable.
Des géants d’autrefois comme Kodak ou BlackBerry ont chuté, faisant face à des acteurs comme Apple qui ont su capitaliser sur les opportunités offertes par la transformation technologique tout en s’alignant précisément sur l’évolution des désirs et des exigences des consommateurs.
Cette situation complexe requiert une réévaluation profonde des stratégies d’entreprise pour rester compétitives et pertinentes.
L’adaptabilité et l’innovation se présentent comme des piliers fondamentaux pour les entreprises désireuses de naviguer avec succès dans ces eaux tumultueuses. Netflix illustre parfaitement cette dynamique. Originellement un service de location de DVD par courrier, Netflix a pivoté vers le streaming en ligne, devenant ainsi un géant mondial du divertissement avec 260 millions d’abonnés à travers le monde en 2023.
La gouvernance responsable est également devenue une attente centrale pour les consommateurs et les investisseurs. Patagonia, entreprise californienne de vêtements et d’équipements de plein air, sert d’exemple éclairant. Patagonia a pris l’engagement pionnier de reverser 1% de son chiffre d’affaires annuel à des associations de protection de l’environnement. Cet engagement, connu sous le nom de « 1% for the Planet », est l’un des piliers de la responsabilité sociale et environnementale de l’entreprise. En 2023, cela a représenté un don de plus de 100 millions de dollars. Cet engagement a permis de soutenir de nombreux projets environnementaux importants et a contribué à faire de Patagonia un leader mondial en matière de responsabilité sociale et environnementale. En 2023, Patagonia a atteint un chiffre d’affaires de 1,5 milliard de dollars, soit une croissance de 11% par rapport à 2022. Patagonia est une entreprise en pleine croissance qui a su tirer parti de l’essor des activités outdoor et de l’intérêt croissant des consommateurs pour la durabilité.
Ce modèle montre que la responsabilité sociale d’entreprise peut aller de pair avec la réussite commerciale.
Dernier point mais non des moindres, il est essentiel pour les entreprises d’embrasser le cadre réglementaire et de le transformer en avantage concurrentiel. L’exigence croissante de conformité, comme illustrée par le Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD) de l’Union Européenne, requiert une vigilance et une capacité d’adaptation continue. Plutôt que de le voir comme un fardeau, les entreprises peuvent intégrer la conformité au RGPD dans leur stratégie d’entreprise, l’utilisant comme un levier pour renforcer la confiance des consommateurs et comme un atout pour se différencier de la concurrence. En effet, les sanctions pour non-conformité pouvant aller jusqu’à 4% du chiffre d’affaires annuel mondial, l’intégration de ces normes strictes devient non seulement une obligation mais aussi une opportunité stratégique pour valoriser la responsabilité et l’intégrité des données commerciales.
Responsible Growth : Il y a encore quelques années, le digital semblait fixer le cap … mais aujourd’hui : comment résoudre le problème délicat de la prospective ?
Tania Gombert : Le digital continue d’orienter le cap des entreprises, mais la prospective d’aujourd’hui, à défaut de pouvoir se baser sur une boule de cristal, requiert une compréhension plus nuancée et multi-dimensionnelle des outils et des données à disposition.
L’intelligence artificielle (IA) et le big data sont au cœur de cette nouvelle ère. Elles offrent des opportunités sans précédent pour anticiper les tendances, personnaliser l’expérience client et forger une relation de confiance durable avec les consommateurs.
L’IA, alimentée par des quantités massives de données, est devenue un instrument puissant pour recueillir et analyser les comportements des consommateurs, prévoir les tendances du marché et optimiser les décisions stratégiques. Les modèles prédictifs et prescriptifs basés sur le big data permettent non seulement de comprendre le présent mais aussi d’anticiper l’avenir, offrant ainsi une base de données à exploiter pour la prospective. L’enjeu réside dans la faculté de l’entreprise à imaginer des cas d’usages pour ces technologies, à les déployer efficacement, à encourager leur adoption. L’adaptation au changement est cruciale.
L’expérience client, enrichie par ces technologies, devient une toile personnalisée où chaque interaction est une occasion d’approfondir la relation et de renforcer la confiance. C’est dans cette optique que des méthodes telles que le « Test and Learn » prennent toute leur importance. Elles permettent une approche itérative et adaptative. Les entreprises expérimentent, apprennent de leurs erreurs, et s’adaptent en temps réel, mettant en place une boucle d’amélioration continue qui est essentielle pour rester compétitives.
Le digital a révolutionné l’expérience client, permettant une personnalisation à grande échelle. Les entreprises peuvent désormais proposer des expériences hyper-personnalisées grâce à l’analyse de données approfondie, anticipant les besoins des clients avant même qu’ils ne les expriment. Cette capacité à prévoir et à répondre aux désirs des consommateurs crée une expérience utilisateur intuitive et engageante, renforçant la fidélisation et la valeur perçue de la marque.
Cette démarche nécessite une vision à long terme, ancrée dans la volonté de réinventer en permanence leurs modèles d’affaires et de maintenir un engagement sans faille envers leurs principes éthiques. Cela ne se résume pas à une quête de profit immédiat mais se définit plutôt par la recherche d’un équilibre entre les objectifs financiers et un impact social positif.
Responsible Growth : Dans ce contexte, quelle place pour une entreprise réellement responsable ?
Tania Gombert : Je suis convaincue de la pertinence d’un modèle d’entreprise réellement responsable, garant d’une croissance durable.
La responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) répond à des attentes croissantes, notamment des nouvelles générations qui aspirent à une consommation plus consciente et responsable. La RSE n’est plus une option. Elle est un pilier fondamental qui reflète la culture et les valeurs de l’entreprise. En y répondant, les marques ne se contentent pas de vendre mais s’engagent activement dans la construction d’un futur durable et équitable aux côtés de leur consommateurs.
Néanmoins, il est impératif de rester vigilant contre le risque de « washing ». Le terme de « réellement responsable » prend ici toute son importance. Il s’agit d’éviter les pièges d’une responsabilité de façade, où les actions pourraient être perçues comme superficielles ou marketing plutôt que comme des changements substantiels.
Il est crucial pour les marques de développer une relation de confiance avec leurs clients, les encourageant à s’approprier la marque et à devenir des ambassadeurs pour contribuer activement au développement et à l’amélioration des produits et services. La transparence dans l’utilisation des données clients, la garantie de leur sécurité et la démonstration d’une utilisation éthique de l’IA sont fondamentales pour établir cette confiance.