La marque et ses fondamentaux
Toutes les marques de smartphones rêvent d’un taux de fidélité semblable à Apple, qui se maintient autour de 90% ! Dans l’automobile, ce taux peut varier de 72% pour Dacia à … 18% pour BMW : preuve qu’il ne suffit pas de faire rêver pour s’attacher ses clients !
Une marque n’a pas nécessairement besoin d’être connue pour être achetée, les marques premiers prix en étant la preuve … mais la notoriété permet d’affirmer sa différence ; différence qui débouchera un jour sur la préférence, jusqu’à la fidélité : mais la route est longue !
Pour fidéliser, une marque doit absolument s’appuyer sur 6 fondamentaux – pas sur l’un ou l’autre, mais les 6 à la fois, ce qui est nettement plus compliqué.
Premier pilier : son essence, ce pourquoi on l’achète, le besoin qu’elle comble, le service qu’elle remplit ; si je ne suis pas sûr que le matelas dont on me vante les vertus assure un bon maintien à mon dos, je m’en détourne ; tout comme je ne souscrirai pas à un service de SVOD dont les programmes ne répondent pas à mes goûts.
Second pilier : sa rassurance ; plusieurs marques peuvent me proposer le même produit ou le même service … et pourtant, certaines me paraîtront plus crédibles que d’autre : ainsi un nom à consonnance allemande est longtemps apparu comme une garantie sur certains appareils électroménagers et inversement, les produits chinois soufrent encore souvent d’un lourd déficit.
Ces deux piliers se complètent, comme les faces matérielle et immatérielle d’un même fondamental.
Troisième pilier : l’identité, ou en quoi je me sens valorisé par le produit que j’achète, en quoi je sens qu’il ne convient bien – il s’agit d’un pilier extrêmement personnel : comment je me vois, moi, possesseur un bien ou utilisateur d’un service ; quelle image de moi me renvoie par exemple le service de SVOD auquel je m’abonne, sans même jamais en parler à qui que ce soit.
Quatrième pilier : le social ; c’est un peu le versant social du précédent : quelle image je renvoie de moi quand je conduis telle ou telle voiture, quand je bois telle ou telle marque de bière avec des amis au café, comment je m’intègre dans tel ou tel groupe humain.
Cinquième pilier : l’histoire ; toute marque a une histoire : Converse, ce sont les baskets que portait Chuck Taylor dans ses matchs, Mick Jagger lors de son mariage ; la Maif est une société d’assurance mutuelle fondée par des instituteurs pour des enseignants avant de s’ouvrir aux salariés de l’économie sociale et solidaire.
Sixième pilier : le sociétal ou comment la marque répond aux urgences de notre société, quels sont ses engagements envers la planète et ses habitants ? Après la crise du Covid-19, les Français se déclarent plus attentifs aux promesses des entreprises dans ce domaine.
Cinquième et sixième pilier apparaissent également étroitement liés : même si une marque sans histoire remarquable peut se doter d’une mission particulièrement noble, mais si cette dernière apparaît portée par un storytelling puissant, elle n’en sera que plus crédible.
Pour certaines marques, tous ces fondamentaux se révèlent parfaitement alignés … et elles peuvent surfer sur une vague positive ; ainsi la Maif, avec une fidélité de ses sociétaires à toute épreuve, coche-t-elle toutes les cases : produits, rassurance, identité, social, histoire et sociétal.
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